建好用好新兴媒体

    当今时代，互联网已成为思想文化信息的集散地和社会舆论的放大器。以互联网为代表的新兴媒体，正在深刻改变着媒体传播的内在结构和总体格局，带来了传播领域的革命性变革，成为引导社会舆论的重要阵地。如何通过新兴媒体联系群众、了解社情、凝聚人心、开展工作，成为对党的执政能力的全新考验。胡锦涛同志在人民日报社考察工作时，专门到人民网同网友进行了在线交流，并强调指出：必须加强主流媒体建设和新兴媒体建设，形成舆论引导新格局。要充分认识以互联网为代表的新兴媒体的社会影响力，高度重视互联网的建设、运用、管理，努力使互联网成为传播社会主义先进文化的前沿阵地、提供公共文化服务的有效平台、促进人们精神生活健康发展的广阔空间。这对于我们进一步做好新形势下的舆论引导工作具有重大而深远的指导意义。

    着力推进新兴媒体建设，打造舆论引导新平台。随着新技术的不断发展和应用，互联网、手机报等新兴媒体的开放互动功能、群际传播功能、社会动员功能等更加强大。必须加大新兴媒体的建设力度，使之成为引导社会舆论的重要生力军。一是坚持正确导向，加强内容建设。牢牢把握正确的宣传导向，把社会效益摆在首位，使社会主义核心价值体系建设有机融入新兴媒体的内容建设之中。深入贯彻“三贴近”原则，准确把握社会生活的新特点，关注人民群众的新期待，针对不同受众的不同需求，主动设置议题，精心策划内容，通过原创性采制、逻辑式链接、多媒体集成、全方位展现，着力改进宣传报道，努力为受众提供更多专业化、个性化的服务，做到在报道新闻事实中体现正确导向，在同群众交流互动中形成社会共识，在加强信息服务中开展思想教育。二是突出特色优势，注重打造品牌。根据各类新兴媒体的不同特点，以市场细分为契机，整合优势力量，准确定位，超前谋划，对媒体风格、栏目设计、宣传手段等进行全面包装和打造，努力推出一批有深度的精品报道，推出一批有特色的品牌栏目节目，推出一批人民群众喜爱的名记者、名编辑、名评论员、名主持人，推出一批有影响的重点网站、手机报等，通过打造品牌推动新兴媒体建设向纵深发展。三是改进媒体管理，促进健康发展。坚持以管理促发展、促繁荣，本着依法、科学、有效的原则，立足我国实际，积极借鉴国外的先进经验和做法，综合运用法律、行政、经济、技术等手段，进一步健全完善政策措施和规章制度，形成依法监管、行业自律、社会监督的管理机制，规范和优化信息传播秩序，为加强新兴媒体建设、促进新兴媒体健康发展营造良好环境。

    着力改造提升传统媒体，增创舆论引导新优势。传统媒体经过长期的发展积累，在广大受众中享有较高的公信力和影响力。但在现代信息技术条件下，面对功能强大、快捷高效、发展迅猛的新兴媒体的竞争，传统媒体原有的优势和综合竞争力在不同程度上出现弱化，迫切需要运用新兴媒体的理念、技术和模式来推动自身改造，为实现又好又快发展注入新的活力。一方面，以数字化、网络化为龙头，充分利用高新技术改造提升传统媒体。大力实施数字报业建设、有线电视数字化转换等重点工程，积极发展手机报、手机电视、移动多媒体广播等新业务，对信息内容进行多角度、多形式展现，不断扩大传统媒体的传播力、辐射力。另一方面，以理念创新为先导、机制改革为支撑，充分借鉴和利用新兴媒体的运作模式，优化制度安排，增强传统媒体的发展活力。打破原有的传播格局和分工，积极探索新的生产模式、经营模式和管理模式，不断延伸传播链条、拓展发展空间，推动传统媒体的运行结构、组织结构向多元集成、现代架构优化升级，实现传统媒体的跨越式发展。

    着力推进新兴媒体与传统媒体融合互动，构建舆论引导新格局。从社会舆论多层次的实际出发，把握媒体分众化、对象化的新趋势，树立开放融合、竞争合作的新理念，实现新兴媒体与传统媒体的有效对接，努力构建定位明确、特色鲜明、功能互补、覆盖广泛的舆论引导新格局。一是充分发挥传统媒体信息权威、采编正规、基础坚实的突出优势，充分发挥新兴媒体信息海量、即时互动、天然落地的传播优势，通过立体式采访、专业化编制、多媒体集成、多终端推出，在传统媒体与新兴媒体之间实现内容资源、品牌资源、人才资源等的共建共享共用。二是坚持对内宣传与对外宣传有机结合、发挥自身作用与借助外脑外力有机结合，把新兴媒体纳入已有的宣传格局之中，建立一体化运作机制。对重点任务进行统一研究部署，对重要选题进行统一策划宣传，真正实现舆情分析、选题策划、采编制作、信息传输各个环节的无缝衔接，实现新兴媒体与传统媒体的密切配合、协调联动、整体推进。三是适应形势的发展变化，抓住信息技术更新换代、基础设施改造升级等有利时机，探索运用新的技术手段，建立新兴媒体和传统媒体的技术联动平台，实现信息的畅通链接，催生新的传播业态和宣传载体，进一步健全立体交叉、功能互补的舆论引导网络。（作者为中共河北省委常委、宣传部部长）